あくまで机上のクーロン

起業についての戦略や理論について体系立ててまとめていきます。起業して自分のビジネスを成功させたい人へ。

検証するべき仮説の優先順位

 

 

 

起業時にはビジネスアイデアを仮説として立て、その仮説を検証していく形で持続可能なビジネスを構築していきます。

 

 

 

仮説を書き出す際に便利なのがリーンキャンバスです。

 

 

 

リーンキャンバスについては別記事があるので、そちらを参照して作ってみてください。

 

startup-know-how.hatenablog.jp

 

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リーンキャンバス

 

 

 

リーンキャンバスで仮説を書き出したら、次は仮説の検証をしていきます。

 

 

 

ここで、どの仮説から検証していくべきかという問題に当たります。

 

 

 

検証する仮説は、リスクの大きい仮説から検証していきます。

 

 

 

たとえば、チャットアプリ開発をしていて、文字の色を変えられる機能をつけるべきかということは、そもそもチャットアプリを開発するべきかということに比べてリスクが小さいはずです。

 

 

 

差別化要因がまだ決め切れていないのに、文字の色を変えられるようにするかを考えている場合ではないですよね。

 

 

 

まずは、リスクの大きな仮説から検証していきましょう。

 

 

 

そこで、リーンキャンバスに書き出した仮説から、リスクの大きな順位を整理します。

 

 

 

 仮説の優先順位のつけ方

まず、下図のようなマトリックスを用意します。

 

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仮説マトリックス



横軸はすでにわかっていることなのか、まだ仮説度が高くわかっていないことなのかです。

 

 

 

縦軸は仮説が間違っていた場合に致命的かそうでないかです。

 

 

 

まずはマトリックス中央の横軸に沿って、リーンキャンバスに書いた仮説を並べていきます。

 

 

 

仮説度が高いものほど右へ、すでにわかっているものほど左へ配置します。

 

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仮説マトリックス

※適当に並べてみました。

 

 

そして次に、並べた仮説をそれぞれ縦方向に移動します。

 

 

 

上に行くほど致命的で、下に行くほど致命的ではありません。

 

 

 

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仮説マトリックス

※適当です。

 

 

 

このように移動して、マトリックスの右上の象限にあるものが致命的な、つまりリスクの高い仮説となります。

 

 

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仮説マトリックス

 

 

 

なのでこの例でいえば、仮説①②⑦をまずは検証すべきであるとなります。

 

 

 

参考に、「実践リーンキャンバス」では、スタートアップのリスクは主に下記の3つのカテゴリに分けられると書かれています。

 

 

 

製品リスク:正しい製品をつくる

顧客リスク:顧客への経路をつくる

市場リスク:実現可能なビジネスをつくる

 

 

 

 

これらに仮説をカテゴライズし、優先順位を決めてもよいでしょう。

 

 

 

そして、著者のアッシュ・マウリャは、仮説の優先順位として下記の優先順位を勧めています。

 

 

1.顧客の不満レベル(課題)

 あなたの製品を必要とするであろう顧客セグメントに優先順位をつけて、絶対に必要な上位3つの課題を挙げます。

 

2.近づきやすさ(チャネル)

 顧客への経路を作るというのは、製品を構築する上で最も難しい部分です。仮に簡単に作れたとしても、本当は難しいのだということを忘れないでください。解決に値する課題や実現可能なビジネスモデルを見つけられるという保証はありませんが、チャネルさえできれば、建物の外に出て、学習を加速できます。

 

3.価格と粗利益(収益の流れとコスト構造)

 製品の価格設定は顧客セグメントによって決まります。粗利益が最大になるような顧客セグメントを選びましょう。1人の顧客が支払うお金が多ければ、それだけ損益分岐点に必要な顧客数は少なくなります。

 

4.市場規模(顧客セグメント)

 あなたのビジネスにとって、十分に大きな市場となる顧客セグメントを選びましょう。

 

5.技術的術現可能性(ソリューション)

 ソリューションのボックスを見て、技術的な実現可能性を検討しましょう。また、最小限の機能を顧客に提示できるかについても確認してください。

 

 

 

このように、製品を作るまでに検証すべき仮説はたくさんあります。

 

 

 

まずはやはり、課題の検証でしょう。

 

 

 

その課題は実際にあるのか。

 

 

 

あるとすれば誰がそれで困っているのか。

 

 

 

その困っている度合いはどれくらいなのか。

 

 

 

どうやってその人たちへの経路を作るのか。

 

 

 

 

 

 

優先順位を決めたら、あとは検証をひとつずつ重ね、仮説があっていれば次へ。

 

 

 

仮説が間違っていたら、仮説を立て直し再度検証。

 

 

 

その繰り返しです。

 

 

 

そしてすべての検証を終えたら、拡大の準備はできていることでしょう。

 

 

 

千里の道も一歩から。

 

 

 

一歩ずつ進みましょう。

ビジネスアイデアをリーンキャンバスに書き出そう

目次

 

行動を起こす前にリーンキャンバスを書こう

ビジネスアイデアを思いつくと、すぐにでも行動に移したくなったりしますよね。

 

 

 

でも、少し待ってください。

 

 

 

リーンスタートアップでムダを省いて起業するのであれば、まずやるべきことはプランをつくることです。

 

 

 

ただし、この段階で作成するプランは詳細に調査や分析を重ね、完璧なものをつくるというものではありません。

 

 

 

最初に作成するプランは、ほとんどの場合あとから変更されるので、あくまで仮説によるプランです。

 

 

 

仮説によるプランを検証して、学習やピボットにつなげていきます。

 

 

 

リーンキャンバスとは

最初に作成するプランは、アッシュ・マウリャ著の「実践リーンスタートアップ」で紹介されている「リーン・キャンバス」というものを利用するとよいでしょう。

 

 

 

リーン・キャンバスとは、アレックス・オスターワルダーのビジネスモデルキャンバスをリーンスタートアップ向けに改変したものです。

 

 

 

課題、顧客セグメント、コスト構造などのビジネスモデル仮説を1枚のシートに書き出し、全体を俯瞰するシートです。

 

 

 

といってもよくわからないと思うので、下図をご覧ください。

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リーンキャンバス

 

docs.google.com

テンプレートはご自由に利用していただいて構いません。

スプレッドシートを利用される際は、コピーしてください。

 

 

 

このリーンキャンバスの各項目に、ビジネスモデルの仮説を書き入れていきます。

 

 

 

最初は15分くらいで一気に書き上げます。

 

 

 

空欄があってもいいので、簡潔に、わかる範囲で書いていきましょう。

 

 

 

あくまで仮説を整理して、これから取り掛かることにどんなリスクがあるか、何を検証していかなければいけないかを見えるようにするために書いていきます。

 

 

 

ただ、どこから書き始めればいいかわからないと思いますので、リーンキャンバスのテンプレートの各項目に振ってある番号順に考えていきましょう。

 

 

 

①課題

②顧客セグメント

③独自の価値提案

④ソリューション

⑤チャネル

⑥収益の流れ

⑦コスト構造

⑧主要指標

⑨圧倒的な優位性

 

 

 

それぞれの項目について説明していきます。

 

 

 

①課題&②顧客セグメント

 顧客と顧客セグメントを先に埋めると他の欄を埋めやすくなります。

 

 

 

誰のどんな悩みを解決するかが先にあったほうが考え易いですよね。

 

 

 

ターゲット顧客の解決すべき大きな課題を3つ挙げてみましょう。

 

 

 

仮説なので、顧客はこんなことに課題を感じているのではないかという自分が思う事で構いません。

 

 

 

たとえば、顧客セグメントを「毎日料理を作っている主婦」として、課題は「毎食献立を考えるのが大変」「食費を抑えつつおいしい料理を作りたい」「できるだけ手作りで健康的な食事を家族に食べさせたい」といったことが考えられるでしょう。

 

 

 

この課題を解決する製品として、レシピ集アプリを開発するとします。

 

 

 

そして、この段階で考えておきたいのが、ターゲット顧客は現在どんな方法でその課題に対処しているのかということです。

 

 

 

つまり、既存の代替品はどんなものがあるのかということです。

 

 

 

既存の代替品は、上の主婦の例でいえばクックパッドであったり、料理本であったりするでしょう。

 

 

 

あなたが起こそうとしているビジネスには、何かしら既存の代替品があるはずです。

 

 

 

もし見つからないとするならば、まったくもって未開のニーズであるか、そもそもマーケットがない(ほとんどの場合がこちら)です。

 

 

 

あなたのビジネスに既存の代替品があるならば、その課題を解決したいというニーズがあるはずです。

 

 

 

そして、自分のビジネスは既存の代替品とどう違うのか、何が優れているのかを考えておきましょう。

 

 

 

また、顧客セグメントの欄には「アーリーアダプター」はどんな人であるかも書いておきます。

 

 

 

アーリーアダプターとは、ジェフリー・ムーアが提唱するキャズム理論における初期購買層のことです。

 

 

 

キャズム理論については別の記事に譲るとして、つまるところ、ニーズを強く感じており、製品が発売されてから早い段階で購入する層のことです。

 

 

 

製品開発では、まずは課題とソリューションを適合させることが必要になってきます。

 

 

 

この時、アーリーアダプターに対してインタビューを行ったり実際に使ってもらい、検証を重ねることで、課題-ソリューションフィットを実現させます。

 

 

 

つまり、アーリーアダプターに協力してもらいながら製品をブラッシュアップしていくようなイメージです。

 

 

 

なので、リーンキャンバスを書く際に、アーリーアダプターは誰なのかということを考えておきます。

 

 

 

主婦の例でいえば、料理教室に通う主婦や料理教室の先生かもしれません。

 

③独自の価値提案

 独自の価値提案とは、あなたが起こすビジネスが持つ、他の製品にはない価値提案のことです。

 

 

 

これはUVP(Unique Value Proposition)ともいわれます。

 

 

 

アッシュ・マウリャ著の「実践リーンスタートアップ」では、下記のように定義されています。

 

 

 

UVP:あなたが他とは違っていて、注目する価値がある理由

 

 

 

 

なぜあなたの製品が注目するに値するのでしょうか。

 

 

 

他の製品との差別化要因は何なのでしょうか。

 

 

 

これを考えるのは簡単なことではありません。

 

 

 

ただしこれも、この段階で完璧を目指す必要はなく、想像できる範囲で考えましょう。

 

 

 

今はあくまで仮説。検証するためには検証するための仮説がなければなりません。

 

 

 

効果的なUVPをつくるための公式として紹介されているのが、デーン・マクスウェルの下記の公式です。

 

 

 

効果的な見出し = 顧客が望む結果 + 明確な期限 + それが達成されなかった場合の代替案

 

 

 

ドミノピザを例とするならば、

「焼きたてのピザを30分以内にお届けできなければ無料にします。」

というものです。

 

 

 

これは他のピザ店にはない、独自の価値提案でした。

 

 

 

このように、強烈に突き刺さるUVPをつくることができれば、独自の価値提案ということができるでしょう。

 

 

 

④ソリューション

ソリューションについては、課題の検証が出来ていないので、まだ簡単に考えておくだけでよいでしょう。

 

 

 

ソリューションを詳細に作りこんだとしても、課題が想定していたものと全く異なっていたら、ソリューションも大きく変更する必要があるからです。

 

 

 

なので、まずは簡潔に書いておきます。

 

 

 

⑤チャネル

チャネルは、顧客への経路のことです。

 

 

 

あなたの製品を顧客に到達させるためにどのような経路が必要なのか、最初から考えておくべきです。

 

 

 

チャネルの特徴としては、様々ありますが、SNSソーシャルメディア・ブログ・WEB広告・印刷広告・営業電話・友人・口コミなどなど、ありとあらゆるものを検討して、チャネルを確保しましょう。

 

 

 

⑥収益の流れ

収益の流れでは、どのようにして顧客からお金を払ってもらうかを書き込みます。

 

 

 

この点は後から考えたいと思いがちですが、はじめのうちから考えておくべきです。

 

 

 

自分の製品にお金を払ってくれるかということを検証しながら、製品を構築していく必要があるからです。

 

 

 

課題の検証が済み、ソリューションを構築してから収益の流れを考えるとなると、コストに見合う収益構造を構築できないかもしれません。

 

 

 

価格を検討する際は、既存の代替品の相場がどれくらいなのかを参考にしてもよいでしょう。

 

 

 

⑦コスト構造

コスト構造は、製品を構築し、市場に出すまでにどれくらいのコストがかかるのかを見積もります。

 

 

 

もちろんこの段階ではあらゆることが仮説にすぎないので、正確なコストは見積もれません。

 

 

 

現在わかる範囲で見積もってみましょう。

 

 

 

・インタビューを重ねるためにかかる人件費はいくらか

・製品構築にかかるコストはいくらか

などなど

 

 

 

収益の流れとコスト構造をかけたら、損益分岐点を計算してみましょう。

 

 

 

損益分岐点がわかると、目標を決めやすいですし、どこにどれだけのお金・時間をかけるべきかわかってきます。

 

 

 

⑧主要指標

ビジネスを構築する際には、指標を計測しながら、仮説があっているか間違っているか確認していきます。

 

 

 

この時使用する指標を何にするかを考えます。

 

 

 

エリック・リース著の「リーンスタートアップ」では、「虚栄の評価指標」と「行動につながる評価指標」があると述べられています。

 

 

「虚栄の評価指標」とは、なんだかうまくいっている気がするけど、次に起こすべき行動に繋がらない評価指標のことです。

 

 

たとえば、現在までの累積ユーザー数を見たところで、それらのユーザーがどんな使い方をしているかはわかりませんし、そのため何をしたらユーザーを満足させられるかもわかりません。

 

 

このように、指標を使って計測しても次の一手に繋がらなければ意味がありません。

 

 

 

そこで、「行動につながる評価指標」として、海賊指標という評価指標が良く使われます。

 

 

海賊指標とは、AARRR(アー)モデルとも呼ばれ、「アー」というのが海賊の掛け声のようだから海賊指標と呼ばれているようです。

 

 

 

AARRRとは、Aquisition(新規ユーザー獲得)、Activation(活性化)、Retention(継続利用)、Referral(紹介)、Revenue(収益化)の頭文字を取ったものです。

 

 

Aquisition:新規ユーザー獲得

新規でユーザーを何人獲得したか

 

Activation:活性化

獲得したユーザーがログインしてくれたか、使ってみてくれたか

 

Retention:継続利用

ログインしてくれたユーザーが継続して利用してくれたか

月の利用数が◯回以上あるかなど

 

Referral:紹介

利用してくれているユーザーが誰かに紹介してくれたか

紹介してくれるということは、それだけその製品に価値を感じているということです。

 

Revenue:収益化

利用しているユーザーはお金を払ってくれているか

最終的にお金を払ってもらわなければ、ビジネスとして成立しません。

 

 

 

これらの指標をそれぞれ見ていくことで、どの段階でユーザーの行動がストップしてしまっているかを確認することができます。

 

 

 

つまり、ユーザーの行動がストップしている段階から、次の段階へ移行させるための行動がとれるということです。

 

 

 

このように、行動につながる評価指標を考えておくことが仮説の検証には欠かせません。

 

 

 

⑨圧倒的な優位性

圧倒的な優位性とは、他社が簡単にマネできない優位性は何になるかということです。

 

 

 

この優位性がないと、強力な他社が模倣してきたときに太刀打ちできません。

 

 

 

優位性の例として考えられるのは、

・巨大なネットワーク効果

・コミュニティ

・希少な資源

SEOのランキング

・特許

などなど

 

 

 

ただ、この欄は書くのが最も難しい部分なので、空欄のままでも大丈夫です。

 

 

 

差別化の方法などが見えてきたら書いてみましょう。

 

 

 

 

 

 

ここまで、リーンキャンバスの各項目を見てきました。

 

 

 

これらの項目をまずは書き出してみることが重要です。

 

 

 

リーンキャンバスを見て、どこに大きなリスクがあるかを見極めることで、検証すべき仮説の順番が決まってきます。

 

 

 

検証するには仮説が必要です。

 

 

 

「とにかくやってみよう」で進むのではなく、どんな仮説を考えることができて、何を検証しなければならないかを常に考えるようにしましょう。

 

 

 

このリーンキャンバスを書くことができたら、次に進みます。

 

 

 

そして、検証をしていく中で修正すべきところがあれば、修正していき、どんどん進化させていきます。

 

 

 

その土台をつくるためにも、一度書いてみましょう。

機能を絞りに絞ろう

製品やサービスを開発するにあたり、開発者の心理としては

 

 

「こんな機能あったらいいんじゃない?」

「これも便利だよね!」

 

 

といった具合に、思いついた”すばらしい”アイデアをふんだんに盛り込みたくなることがあります。

 

 

そして「こんな製品・サービス画期的だよね!」と一人で妄想が膨らんでいくものです。

 

 

しかし、開発段階でするべきなのは、機能を盛り込むことではなく、「絞り込むこと」です。

 

 

まだこの世に出ていない製品にたくさんの機能があったら、あなたは使いこなせるでしょうか?

 

 

たとえば、携帯電話を使ったことがないおじいさんにスマホを渡しても、できる機能がありすぎて使いこなせませんよね。

 

 

このおじいさんに対しては、「いつでもどこでも電話をかけることができる」という機能だけをまずは提供し、その価値を感じてもらう必要があります。

 

 

そして、使いこなせるようになってきたら機能を追加していけばよいのです。

 

 

なので、まずは顧客の重大な課題を特定し、その課題を解決することに機能を絞った製品開発に集中するべきです。

 

 

この実用最小限の製品のことを、リーンスタートアップでは「MVP」と呼んでいます。

 

 

MVPとは、Minimum Viable Productの略です。

 

MVPを構築し、それが顧客の課題を解決できているかどうか検証し、学習する。

 

 

そして学習したことをMVPに反映させ、また検証する…という流れです。

 

 

思いついたことってやってみたくなりますよね。

 

 

でも、顧客ファーストで必要な機能だけを盛り込みましょうね。

起業の初期段階でやること

現在、起業準備を進めています。

 

 

ビジネス内容はIT系のコミュニティサービスです。

 

 

起業するにあたり、その大まかな流れはこんな感じなのかなというのがだんだん掴めてきたのでまとめておきます。

 

 

ビジネスアイデアを持続可能なビジネスにしていくには、大きく分けて3つの段階があります。

 

それが下記の3段階です。

1.課題-ソリューションフィット

2.製品-市場フィット

3.拡大

 

 

1.課題-ソリューションフィット

課題-ソリューションフィットとは、顧客の課題を特定し、そのソリューションを構築する段階です。

 

 

顧客の課題と自社が提供するソリューションがフィット、つまり適合していないと顧客のニーズを満たす製品にはなりません。

 

 

そしてこの課題は、顧客にとって「絶対に解決したい」課題であることが重要です。

 

 

顧客になりそうな人にヒアリングをして、「こんな製品があったら使いますか?」「使いたいです!」というやり取りをしたとしても、実際に製品を買ってくれるかはわかりません。

 

 

対象となる顧客が課題を持っていて、その課題を何とかして解決したいと思っている。

 

 

でも現在ある手段ではうまく解決できず、自分で解決策を作り出そうとしている。

 

 

そんなレベルの課題感があると最高なのではないでしょうか(実際にそんな課題を持っている顧客を見つけられたら相当ラッキーだと思いますが)。

 

 

そして、その課題を解決するソリューションを顧客の予算内で用意できれば、自分の製品を買ってくれるでしょう。

 

 

そのために、課題を特定し、ソリューションをフィットさせるのです。

 

 

課題の特定やソリューションがフィットしているかどうかを確認するには、アーリーアダプターとなる人にインタビューを重ねていきます。

 

 

はじめから成長を急いでリソースを投下するのではなく、まずは課題-ソリューションフィットをしましょう。

 

 

 

2.製品-市場フィット

製品-市場フィットとは、課題-ソリューションフィットを果たした製品を、市場にフィットさせる段階です。

 

 

製品が市場にフィットしているか、つまり誰かに必要とされる製品をつくったかどうかは、定性的・定量的計測を通して確認します。

 

 

実際にユーザーを獲得し、定着してくれるか、お金を払ってくれるか、誰かに紹介してくれているかなど、指標を計測します。

 

 

ここでよく使われる指標として、海賊指標というものがあります。

 

 

海賊指標とは、AARRR(アー)モデルともいい、「アー」というのが海賊の掛け声のようだから海賊指標と呼ばれるようです。

 

 

海賊指標についてはまた今度記事にします。

 

 

構築-計測-学習ループを通して、製品と市場をフィットさせることがこの段階の目的です。

 

 

ここまででどうしても製品と市場がフィットしなければ、方向転換(ピボット)も視野に入れましょう。

 

 

学習とピボットを通して、製品-市場フィットを果たします。

 

3.拡大

製品-市場フィットまでできたら、ようやく拡大の段階です。

 

 

この段階では、成長に集中して、最適化の実験を繰り返し、ビジネスを加速していきます。

 

 

ビジネスモデルの仮説を検証し、ピボットで軌道修正し、そのあと効率化していきます。

 

 

細かな改善を進めるのではなく、大胆な成果を狙っていきます。

 

 

資金調達をする場合、製品-市場フィット後に行うのが適しています。

 

 

 

 

 

 

このように、3つの段階を経て持続可能なビジネスを構築していきます。

 

 

拡大を焦らず、課題-ソリューションフィット、製品-市場フィット、拡大のステップを踏むことで、ビジネス構築の成功率は上がるでしょう。

 

 

これらの段階を簡単にこなすことはできないと思いますが、ロードマップとして知っていることでやりやすさはかなり違うだろうなと思います。

 

 

それぞれのステップの詳細については、また別の記事で書こうと思います。

 

 

少しでも再現性のある方法を見出しておきたいですね。

ムダを省いて起業しよう

最近はもっぱらリーンスタートアップについての書籍をよく読んでいます。

 

アウトプットして理解を深めるとともに、自身のビジネス構築に活かすために、この場に書き記します。

 

 

さて、さっそくですがあなたは「リーンスタートアップ」というものをご存知でしょうか?

 

もう世間に浸透している考え方なので、知っている人は多いと思います。

 

 

リーンスタートアップというのは、「リーンスタートアップ」著者のエリック・リースが提唱し始めた、スタートアップ方法論です。

 

スーパー簡単に言ってしまえば、「とにかくムダを省くためのスタートアップ手法」です。

 

 

スタートアップというのは、不確実な環境の中に置かれ、とにかくリソースが限られています。

 

スタートアップが失敗するのは、持続的な事業構築を果たす前にリソースが尽きてしまうためです。

 

 

なので、とにかくムダを省いていくことで、リソースが尽きる前に持続的な事業構築を果たそう!ということが、まず目指すところです。

 

 

では、ここでいう「ムダ」とは何なのか。

 

例えば、よくある製品開発は、市場調査をして、需要がありそうな製品を設計・開発し、予算を投じてマーケティングや流通チャネルの構築を行い、売り出していく、というものではないでしょうか。

 

 

ここで問題になるのが、その製品は本当に作るべきなのか?ということです。

 

市場調査から販売まで時間とお金を使ってはみたものの、全然売れないということになると、それまで費やしたコストはすべてムダだったということになります。

 

 

このプロセスを見直し、その時やっていることの必要性の検証を挟みながら、ビジネスを構築していくのがリーンスタートアップです。

 

 

リーンスタートアップでは、「構築」「検証」「学習」のサイクルを高速で回していきます。

 

 

「構築」では、顧客の課題を解決するための機能を必要最小限で構築します。

この必要最小限の製品のことを、エリック・リースは「MVP(Minimum Viable Product)」と呼んでいます。

 

「検証」では、そのMVPが顧客にとって必要な機能なのかを検証します。

ここでは、指標を設定して成功/失敗を判断します。

 

「学習」では、検証結果から成功/失敗を学び、次の行動に繋げます。

 

そして、また新たに構築していくという流れです。

 

 

今ではリーンスタートアップは、スタートアップ界隈では当たり前のようになっていると思いますが、僕は書籍を読むまでは「とにかくやってみよう」でやってみるスタートアップ手法だと思っていました。

 

実際そんな人は結構いると思います。

 

 

しかし、エリック・リースは「とにかくやってみよう」を明確に否定しています。

 

 

「とにかくやってみる」のではなく、「検証」「学習」を含めたサイクルを回すことに意義があります。

 

 

「とにかくやってみる」では、結局何が学べたのかわからないことが多いですしね。

 

「これでは上手くいかなかった」ことが学べても、その後どんな行動に繋げるかまでが重要なのに、そこで終わってしまいます。

 

 

 

リーンスタートアップの考え方がとても気に入ったので、自分で実践してその再現性を確かめたいと思います。